数据拆解:XEN Crypto项目爆火的流量密码

原文作者:菇亮原文来源:NFT元宇宙营销圈

#01

Intro

XEN Crypto 恐怕是上周讨论度最高的项目了,当全网都在热议到“XEN 的铸造导致以太坊过 GAS 暴涨时“,作为营销人,我们更关心的是 XEN 是怎么火起来的。突发奇想,从流量和数据角度,挖一下 XEN 这个项目,看下是否能够为共同摸索中的 Web 3 营销人提供一些启发,解码一下项目爆火背后的流量路径。因此,本文将从 XEN 项目网站的切入,进一步呈现项目:

  • 流量概况及变化趋势
  • 访问受众及地域分布特点
  • 流量结构及流量来源拆解
  • 一些引爆项目的可能性因素

#02

流量概览1.XEN Crypto 信息站

https://www.xencrypto.io/ 流量概况

截至 2022 年 10 月 14 日,已产生 17.8 万次访问,从流量变化趋势的角度来看,项目正式发售前的首次波峰出现于 9 月 27 日前后,二次波峰出现于 10 月 5 日前后,并在项目正式发布的 10 月 8 日迎来发布后的首次波峰,12 日迎来二次波峰(受 Attack 传言的影响)。

从流量来源的角度来看,项目正式发售前以移动端流量为主,项目发布后,PC 端流量占比不断拉升,移动端和 PC 端流量大致按照 2:1 的比例进行分布。

数据拆解:XEN Crypto项目爆火的流量密码2.XEN Cryto 的发行站  

https://xen.network/

流量概况截至 2022 年 10 月 14 日,已产生 98.4 万次访问,从流量变化趋势上来看,自 10 月 2 日在 Twitter 账号上发布以来,在预热阶段不断蓄力,在 10 月 8 日正式发布日,急剧放量,并在 10 月 9 日达成流量高峰,并后续 1-2 天伴随着舆论发酵持续保持高位。

通过与 https://www.xencrypto.io/ 的流量趋势对比,可以发现,两个站点的波峰位置在时间上是具备延续和传导性的,先期信息主站在预热和拉新阶段承载了大部分流量,并通过内链跳转的形式将流量承接至 Mint 站。从流量来源的角度来看,和 https://www.xencrypto.io/ 网站不同,移动端流量占比 27%,PC 端流量占比 72%,也体现当前大部分 token 合约层面的操作,用户依然更倾向于通过 PC 端进行操作,而在信息获取层面,基于移动端社媒传播的不断放量,形成移动端流量对于信息主站的垄断。

数据拆解:XEN Crypto项目爆火的流量密码

#03

访问受众的地理位置分布

鉴于 similarweb 只能抓取到 PC 端的用户访问地址,为了更好的来展示访问受众的地理分布,我们进一步拆解 PC 端流量占大头的 https://xen.network/ 站点,来看下用户的 demographic。有三点值得关注:

  • 波兰是整个欧洲访问量最大的国家,这似乎与我们传统观念上的认知并不完全一致,也让人看到 Web 3 在新兴国家的潜力。
  • 包括印尼和越南在内的东南亚国家势头也很明显,新加坡可能是因为人口基数过小的原因未能上榜前 10。
  • 整体页面方位访问时长在 8 分钟以上,粘性真的很高,但另一方面也说明了这个领域页面的学习成本。

数据拆解:XEN Crypto项目爆火的流量密码看到这版 demographic,我的最直观的感受是,web 3 的无国界性和新兴国家市场旺盛的有生力量,包括波兰、印尼、越南等国家的崛起,让我们看到在未来 5 到 10 年可预期的 web 3 竞争中,未必传统欧美国家就一定会占据先导,新兴国家市场或许将带来更多惊喜,这些区域市场或许可以为 web 3 业务的后续拓展带来更多可能性。

#04

流量结构

项目的火爆少不了流量的拉动,接下来我们进一步来看一下 https://www.xencrypto.io/ 的流量来源(之所以选择从这个站入手来看流量来源,是因为从流量溯源的角度,这个站点在预热及正式发布前后承载了大部分流量,对其进行流量来源的拆解可以进一步帮助我们还原流量如何暴涨起来的)。

数据拆解:XEN Crypto项目爆火的流量密码通过上图,发现全站流量中

  • 34.48%来自于 Direct,即用户通过直接输入网址或从网页收藏夹中点击访问;
  • 6.85%来自 Referral,即通过其他访问网站、站点跳转推荐过来的流量;
  • 23.13%来自 Social,即通过社交媒体网站跳转过来的流量;
  • 35.54%来自 Organic search,即通过 google、yahoo、bing 等搜索引擎搜索相关关键词后,点击搜索词条跳转进站的流量;

以下将对每一种流量来源进行逐一拆解。

Referral 流量

下图对 https://www.xencrypto.io/ 的 referral 流量按照时间维度进一步拉取,发现 referring 流量的站点自 10 月 9 日来持续上涨,截至目前站点已经累积了 300 多条外链,其中有很多是 Crypto 资讯站。

数据拆解:XEN Crypto项目爆火的流量密码

下图进一步识别发布初期对 XEN Cryto 项目起拉动作用的站点,我们发现里面不乏一些网站权重在 70 以上的大站,毋庸置疑,这些站点在整个项目声量放大的过程中发挥着重要左右,另外一方面,网站的 news 除了在站点发布外,也会同步在网站的社交媒体上发布,会进一步刺激社媒端的传播。初步判定,这是导致 XEN Crypto 项目发布后全网火爆的首要流量助推器。

数据拆解:XEN Crypto项目爆火的流量密码

Social 流量

根据 similarweb 数据, https://www.xencrypto.io/ 站点 PC 端流量有 58.59%来自 Twitter,有 39%来自 YouTube。虽然 Twitter 在 Web 3 传播中的重要性是毋庸置疑的,但这里我们重点来看下 YouTube。根据项目发布前期(10 月 8 日前)对社交媒体上“XEN Cryto” 这个关键词的抓取,甚至我们可以初步认为 YouTube 在预热周期内的拉动,是缔造 XEN Cryto 项目在项目一上线就迅速火爆全网的第二个流量助推器。

数据拆解:XEN Crypto项目爆火的流量密码

虽然 Twitter 在 social 流量中占据大头,但目测 Youtube 才是项目预热阶段原创内容的生成平台,并进一步在 Twitter 上传播,从而带动传播。下图截取了 buzzsumo 平台对“XEN Cryto”的关键词抓取记录,会发现,在 10 月 8 日发布日前,项目方在 YouTube 平台做了密集的内容布局,或者可以理解为对潜在受众的 training,这里面的内容布局有如下几点值得关注和借鉴:

  • 创始人 Jack Kevin 与多个专注 Crypto 的 YouTube 账号互动直播,这些账号虽然粉丝体量不大,但是用户足够精准,从视频观看数和互动数也能看出来。
  • 和常规 YouTube 博主只做一期推荐不同,有不少账号会将 XEN Crypto 项目当做专题来做,在 10 月 1 日-10 月 7 日周期内,推出系列视频,从原理、玩法、创始人 LIVE、Performance 等多个角度切入输出内容,确保了内容的深度和广度,也实现内容对潜在用户的反复触达。

数据拆解:XEN Crypto项目爆火的流量密码

Organic Search 流量

关于自然搜索流量,从流量趋势上来看,在发布日前后形成搜索高峰,初步可以判定是先期预热传播引发的搜索行为。

数据拆解:XEN Crypto项目爆火的流量密码

当我们进一步拆解形成用户搜索行为的关键词以及站内 top 访问页面时,也会看到一些有趣的现象,排除掉首页和众所周知的 gas 消耗以及官方针对 Attack 回应的内容页面外,在一众 blog 内容中,站内访问量最高的聚焦在解释 XEN Cryto 的 game theory 及其相关 how to 页面,以及 how to connect with metamask 页面。

数据拆解:XEN Crypto项目爆火的流量密码

给我带来最直观的感受是,哪怕是一场面对币圈的发行,依然不要低估潜在受众的学习成本,我们有必要将一切学习和认知门槛降的足够的低,从最基础的环节将 how to 和 why 讲明白,这样才有可能吸引到更多的关注度,而受众对站内内容访问的倾向性也恰好证明了这一点。

#05

额外补充,关于如何进行创始人营销

关于 XEN 爆火的营销侧拆解,在《XEN 爆火背后,是“有预谋”的运营还是偶然事件?》一文中已经覆盖的很全面了,这里面着重提一下创始人 Jack Levin 在项目推进过程中的作用。在 Web 2 初创品牌运作过程中,创始人营销是一种常见的策略,通过塑造创始人故事和人设,来营造品牌价值认同。

XEN 项目确实给创始人营销在 web 3 中的应用提供了很棒的范例。曾经我们在 Web 3 中看到了太多所谓以大 V 名义发起,但参与度极其有限的项目,最终沦为项目方的收割场(典型案例可参见前期 NFT营销案例:万物皆可NFT吗?为什么上亿粉丝的名人项目以失败告终?)。在 XEN Crypto 中, 至少 Jack Levin 是贯穿于项目中的,充当项目的发言人,当然更重要的是他给予了创始人一个足够清晰且具备传播性的标签#Google21,甚至在项目初始 Twitter 和 Blog 中铺设了两篇专门的文章,来讲述创始人故事及其与谷歌的关系。通常,Web 3 宣发中,官方 Twitter 账号的开篇推文最能反应项目的市场进入策略,XEN 以创始人故事的角度切入市场,也能间接印证项目方在内容营销方向的考虑。

数据拆解:XEN Crypto项目爆火的流量密码

#06

额外补充,关于如何利用 Rumor 和 Mystery 进行传播

Rumor 和 Mystery 永远是传播最快最广的,其杀伤力的根源在于内容中蕴含着能够挑动人心的信息点,并形成自传播的力量。在针对 XEN 项目做 social monitoring 的过程中,发现在项目发布前 10 月 7 日,reddit 上曾流传着下面的帖子。

从 Reddit 的单一平台上来看,这条帖子的传播度并不大,但当通过谷歌搜索时,你会发现谷歌上同时包含“XEN”和”Satoshi Nakamoto”的词条多达 13.2 万条。从 XEN 项目早期的 blog 内容中,也能看出来,项目方在努力营造 XEN 与 Satoshi Nakamoto 之间的关联性联想,或许它不是 Rumor 的源头,但未必不是 Rumor 的推波助澜者。

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#07

给 Web 3 营销人的 Takeaway

看完 XEN Crypto 这个项目,有值得借鉴的营销思路呢,简单总结以下几点:

  • XEN Crypto 项目传播过程中的的 PR list 存在借鉴价值;
  • 优选 YouTube 博主,针对项目组织系列性专题报道,带动 social 端传播;
  • 内容层面充分铺设和预判,降低潜在受众的入门门槛;
  • 制造话题,在项目中植入具备“疯传”属性和情绪调动的内容标签,比如 XEN Crypto 项目中的“谷歌 21 号员工”“XEN 对中本聪的复兴”等,带动讨论热度;
  • 将创始人营销植入项目的 Vision 和 storytelling 中,增加项目背书和信任度;

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数据拆解:XEN Crypto项目爆火的流量密码

星期日 2022-10-23 22:23:15

#01

Intro

XEN Crypto 恐怕是上周讨论度最高的项目了,当全网都在热议到“XEN 的铸造导致以太坊过 GAS 暴涨时“,作为营销人,我们更关心的是 XEN 是怎么火起来的。突发奇想,从流量和数据角度,挖一下 XEN 这个项目,看下是否能够为共同摸索中的 Web 3 营销人提供一些启发,解码一下项目爆火背后的流量路径。因此,本文将从 XEN 项目网站的切入,进一步呈现项目:

  • 流量概况及变化趋势
  • 访问受众及地域分布特点
  • 流量结构及流量来源拆解
  • 一些引爆项目的可能性因素

#02

流量概览1.XEN Crypto 信息站

https://www.xencrypto.io/ 流量概况

截至 2022 年 10 月 14 日,已产生 17.8 万次访问,从流量变化趋势的角度来看,项目正式发售前的首次波峰出现于 9 月 27 日前后,二次波峰出现于 10 月 5 日前后,并在项目正式发布的 10 月 8 日迎来发布后的首次波峰,12 日迎来二次波峰(受 Attack 传言的影响)。

从流量来源的角度来看,项目正式发售前以移动端流量为主,项目发布后,PC 端流量占比不断拉升,移动端和 PC 端流量大致按照 2:1 的比例进行分布。

数据拆解:XEN Crypto项目爆火的流量密码2.XEN Cryto 的发行站  

https://xen.network/

流量概况截至 2022 年 10 月 14 日,已产生 98.4 万次访问,从流量变化趋势上来看,自 10 月 2 日在 Twitter 账号上发布以来,在预热阶段不断蓄力,在 10 月 8 日正式发布日,急剧放量,并在 10 月 9 日达成流量高峰,并后续 1-2 天伴随着舆论发酵持续保持高位。

通过与 https://www.xencrypto.io/ 的流量趋势对比,可以发现,两个站点的波峰位置在时间上是具备延续和传导性的,先期信息主站在预热和拉新阶段承载了大部分流量,并通过内链跳转的形式将流量承接至 Mint 站。从流量来源的角度来看,和 https://www.xencrypto.io/ 网站不同,移动端流量占比 27%,PC 端流量占比 72%,也体现当前大部分 token 合约层面的操作,用户依然更倾向于通过 PC 端进行操作,而在信息获取层面,基于移动端社媒传播的不断放量,形成移动端流量对于信息主站的垄断。

数据拆解:XEN Crypto项目爆火的流量密码

#03

访问受众的地理位置分布

鉴于 similarweb 只能抓取到 PC 端的用户访问地址,为了更好的来展示访问受众的地理分布,我们进一步拆解 PC 端流量占大头的 https://xen.network/ 站点,来看下用户的 demographic。有三点值得关注:

  • 波兰是整个欧洲访问量最大的国家,这似乎与我们传统观念上的认知并不完全一致,也让人看到 Web 3 在新兴国家的潜力。
  • 包括印尼和越南在内的东南亚国家势头也很明显,新加坡可能是因为人口基数过小的原因未能上榜前 10。
  • 整体页面方位访问时长在 8 分钟以上,粘性真的很高,但另一方面也说明了这个领域页面的学习成本。

数据拆解:XEN Crypto项目爆火的流量密码看到这版 demographic,我的最直观的感受是,web 3 的无国界性和新兴国家市场旺盛的有生力量,包括波兰、印尼、越南等国家的崛起,让我们看到在未来 5 到 10 年可预期的 web 3 竞争中,未必传统欧美国家就一定会占据先导,新兴国家市场或许将带来更多惊喜,这些区域市场或许可以为 web 3 业务的后续拓展带来更多可能性。

#04

流量结构

项目的火爆少不了流量的拉动,接下来我们进一步来看一下 https://www.xencrypto.io/ 的流量来源(之所以选择从这个站入手来看流量来源,是因为从流量溯源的角度,这个站点在预热及正式发布前后承载了大部分流量,对其进行流量来源的拆解可以进一步帮助我们还原流量如何暴涨起来的)。

数据拆解:XEN Crypto项目爆火的流量密码通过上图,发现全站流量中

  • 34.48%来自于 Direct,即用户通过直接输入网址或从网页收藏夹中点击访问;
  • 6.85%来自 Referral,即通过其他访问网站、站点跳转推荐过来的流量;
  • 23.13%来自 Social,即通过社交媒体网站跳转过来的流量;
  • 35.54%来自 Organic search,即通过 google、yahoo、bing 等搜索引擎搜索相关关键词后,点击搜索词条跳转进站的流量;

以下将对每一种流量来源进行逐一拆解。

Referral 流量

下图对 https://www.xencrypto.io/ 的 referral 流量按照时间维度进一步拉取,发现 referring 流量的站点自 10 月 9 日来持续上涨,截至目前站点已经累积了 300 多条外链,其中有很多是 Crypto 资讯站。

数据拆解:XEN Crypto项目爆火的流量密码

下图进一步识别发布初期对 XEN Cryto 项目起拉动作用的站点,我们发现里面不乏一些网站权重在 70 以上的大站,毋庸置疑,这些站点在整个项目声量放大的过程中发挥着重要左右,另外一方面,网站的 news 除了在站点发布外,也会同步在网站的社交媒体上发布,会进一步刺激社媒端的传播。初步判定,这是导致 XEN Crypto 项目发布后全网火爆的首要流量助推器。

数据拆解:XEN Crypto项目爆火的流量密码

Social 流量

根据 similarweb 数据, https://www.xencrypto.io/ 站点 PC 端流量有 58.59%来自 Twitter,有 39%来自 YouTube。虽然 Twitter 在 Web 3 传播中的重要性是毋庸置疑的,但这里我们重点来看下 YouTube。根据项目发布前期(10 月 8 日前)对社交媒体上“XEN Cryto” 这个关键词的抓取,甚至我们可以初步认为 YouTube 在预热周期内的拉动,是缔造 XEN Cryto 项目在项目一上线就迅速火爆全网的第二个流量助推器。

数据拆解:XEN Crypto项目爆火的流量密码

虽然 Twitter 在 social 流量中占据大头,但目测 Youtube 才是项目预热阶段原创内容的生成平台,并进一步在 Twitter 上传播,从而带动传播。下图截取了 buzzsumo 平台对“XEN Cryto”的关键词抓取记录,会发现,在 10 月 8 日发布日前,项目方在 YouTube 平台做了密集的内容布局,或者可以理解为对潜在受众的 training,这里面的内容布局有如下几点值得关注和借鉴:

  • 创始人 Jack Kevin 与多个专注 Crypto 的 YouTube 账号互动直播,这些账号虽然粉丝体量不大,但是用户足够精准,从视频观看数和互动数也能看出来。
  • 和常规 YouTube 博主只做一期推荐不同,有不少账号会将 XEN Crypto 项目当做专题来做,在 10 月 1 日-10 月 7 日周期内,推出系列视频,从原理、玩法、创始人 LIVE、Performance 等多个角度切入输出内容,确保了内容的深度和广度,也实现内容对潜在用户的反复触达。

数据拆解:XEN Crypto项目爆火的流量密码

Organic Search 流量

关于自然搜索流量,从流量趋势上来看,在发布日前后形成搜索高峰,初步可以判定是先期预热传播引发的搜索行为。

数据拆解:XEN Crypto项目爆火的流量密码

当我们进一步拆解形成用户搜索行为的关键词以及站内 top 访问页面时,也会看到一些有趣的现象,排除掉首页和众所周知的 gas 消耗以及官方针对 Attack 回应的内容页面外,在一众 blog 内容中,站内访问量最高的聚焦在解释 XEN Cryto 的 game theory 及其相关 how to 页面,以及 how to connect with metamask 页面。

数据拆解:XEN Crypto项目爆火的流量密码

给我带来最直观的感受是,哪怕是一场面对币圈的发行,依然不要低估潜在受众的学习成本,我们有必要将一切学习和认知门槛降的足够的低,从最基础的环节将 how to 和 why 讲明白,这样才有可能吸引到更多的关注度,而受众对站内内容访问的倾向性也恰好证明了这一点。

#05

额外补充,关于如何进行创始人营销

关于 XEN 爆火的营销侧拆解,在《XEN 爆火背后,是“有预谋”的运营还是偶然事件?》一文中已经覆盖的很全面了,这里面着重提一下创始人 Jack Levin 在项目推进过程中的作用。在 Web 2 初创品牌运作过程中,创始人营销是一种常见的策略,通过塑造创始人故事和人设,来营造品牌价值认同。

XEN 项目确实给创始人营销在 web 3 中的应用提供了很棒的范例。曾经我们在 Web 3 中看到了太多所谓以大 V 名义发起,但参与度极其有限的项目,最终沦为项目方的收割场(典型案例可参见前期 NFT营销案例:万物皆可NFT吗?为什么上亿粉丝的名人项目以失败告终?)。在 XEN Crypto 中, 至少 Jack Levin 是贯穿于项目中的,充当项目的发言人,当然更重要的是他给予了创始人一个足够清晰且具备传播性的标签#Google21,甚至在项目初始 Twitter 和 Blog 中铺设了两篇专门的文章,来讲述创始人故事及其与谷歌的关系。通常,Web 3 宣发中,官方 Twitter 账号的开篇推文最能反应项目的市场进入策略,XEN 以创始人故事的角度切入市场,也能间接印证项目方在内容营销方向的考虑。

数据拆解:XEN Crypto项目爆火的流量密码

#06

额外补充,关于如何利用 Rumor 和 Mystery 进行传播

Rumor 和 Mystery 永远是传播最快最广的,其杀伤力的根源在于内容中蕴含着能够挑动人心的信息点,并形成自传播的力量。在针对 XEN 项目做 social monitoring 的过程中,发现在项目发布前 10 月 7 日,reddit 上曾流传着下面的帖子。

从 Reddit 的单一平台上来看,这条帖子的传播度并不大,但当通过谷歌搜索时,你会发现谷歌上同时包含“XEN”和”Satoshi Nakamoto”的词条多达 13.2 万条。从 XEN 项目早期的 blog 内容中,也能看出来,项目方在努力营造 XEN 与 Satoshi Nakamoto 之间的关联性联想,或许它不是 Rumor 的源头,但未必不是 Rumor 的推波助澜者。

数据拆解:XEN Crypto项目爆火的流量密码

#07

给 Web 3 营销人的 Takeaway

看完 XEN Crypto 这个项目,有值得借鉴的营销思路呢,简单总结以下几点:

  • XEN Crypto 项目传播过程中的的 PR list 存在借鉴价值;
  • 优选 YouTube 博主,针对项目组织系列性专题报道,带动 social 端传播;
  • 内容层面充分铺设和预判,降低潜在受众的入门门槛;
  • 制造话题,在项目中植入具备“疯传”属性和情绪调动的内容标签,比如 XEN Crypto 项目中的“谷歌 21 号员工”“XEN 对中本聪的复兴”等,带动讨论热度;
  • 将创始人营销植入项目的 Vision 和 storytelling 中,增加项目背书和信任度;