WXY创始人:关于 Web3 营销的一切

原文作者: Yudee( @yudeewxy), WXY 创始人原文来源:区块律动BlockBeats

作者简介:Yudee, WXY 营销咨询公司创始人。拥有超过 15 年的市场营销经验,曾在奥美、腾讯、36Kr、美团等平台任职。于 2017 年进入 Web3,并在新加坡开创自己的营销咨询公司 WXY,服务了超过 300 个项目,如 dYdX,Klaytn、Tron、KuCoin 等等。

Web3 时而神秘代表未来、有时又充满黑暗与欺骗。因为 Web3 与科技和金融紧密相关,而这两者又代表着当今世界的方向与人性。有很多人在说,Web3 就是数据的归属权转移,而我认为除此之外,Web3 更是社会里众多组织架构、利益关系、资源配置等等的重构。在目前常见的 crypto 领域,Web3 代表着资本、市场、用户、投资者、机构等等都有节点的关系的改变。

WXY创始人:关于 Web3 营销的一切

WXY创始人:关于 Web3 营销的一切

Web3 在冉冉升起,伴随着各个主张的项目随之出现。目前来看,这些项目大多沿着传统币圈的打法来做市场营销,非常模版化,且效率不高。平均每个项目要花销 10 万甚至数十万美金在初期的营销上,但大部分收效甚微,还不如上个大所或者疯狂拉盘获得的效果好。这是一个误区,或者说是大部分 Web3 创业者的一个业务能力短板。高效的营销可以帮助项目事半功倍,可以降低项目全生命周期的综合运营成本。作者将 5 年以上的区块链营销经验如数奉上,希望帮助各项目方少走弯路,提升效率。

先从马斯洛理论在 Web3 里的映射说起

经典马斯洛理论认为人有五层需求,从下往上依次为:生理需求、安全需求、爱与归属需求、尊重需求、自我实现需求。所有的营销都需要根据目标群体的需求来进行相应的推广。但到了 Web3,事情略有变化。逻辑还是这个逻辑、人性也还是这个人性,但就目前的大众市场来看,90% 都是底层赚钱需求,10% 是高阶需求,如特别、有趣、自我价值实现等。既然如此,如今 Web3 领域的创业者与营销团队不得不思考,你们项目到底满足了目标市场的什么需求,或者是都满足了,但针对哪些群体该进行如何的沟通方式。

WXY创始人:关于 Web3 营销的一切

如果没有 Token,没有赚钱效应,Web3 不可能发展这么快,眼前这个行业里的人才将会减少 90%。所以项目方在给项目画大饼时,既要仰望星空,也要脚踏实地,务必要关注如何能让一部分大众投资人赚到钱,同时用个很好的糖纸把这个故事包装起来,让大众接受。只有这样,大众才会口口相传和认可。

当然不乏很多 Geek 和尝鲜者是一直保持对新鲜事物的探索精神的,所以他们愿意持续体验各种新鲜有趣的事物,同时也会以此标榜自己与传统世界的不同,体现优越感。这部分是小众,但在 Web3 里的存在密度要高很多,尤其是有特殊价值和创新的项目方务必要在传播中将此部分用户找到,且纳为早期社区成员,他们大多也会是项目的种子传播节点。

这个领域年轻人很多,年轻到还在实习阶段就可以为投资机构写分析文章的地步。但也正是如此,这个领域的传播一定要将价值使命感与赚钱的期待统一到一起。让这些年轻人感同身受的认为,既可以为行业做贡献,实现自我价值,同时也是逆天改命财富自由的通道。如果一个项目可以做到这样,他就紧紧的抓住了目标市场的基本需求。

好的叙事

就是讲故事能力,但这里的「故事」并不是创业故事,指的不是过去的事情,而是未来的预期。叙事就是品牌为行业、为市场所描绘的更好的蓝图,以及如何实现,俗称「画大饼」,让市场认同自己项目的理念、使命、愿景,成为品牌的购买者、使用者与拥护者。大概率来说,任何一个新项目成立时,一定是希望成为这个行业里最有有价值的那个品牌,那无外乎一定要做到至少其一:新创立一个赛道、成为现有赛道的很好的补充、在同质化的项目中做到更好。在项目的生命全周期,创始人都需要让市场了解项目的宏观叙事,项目初期无人知晓时,需要叙事,项目中期进入第二增长曲线,同样需要叙事。

Chainlink 是一个很好的叙事样板:在项目初期,也是 DeFi 生态逐渐开启之时,Chainlink 的叙事角度是「预言机」,这不是一个新词,传统领域非常成熟的概念,维基百科上的概念:预言机可以视为是与一个预言者(oracle)相连接的图灵机。所谓预言者,是一个可以回答特定问题集合的一个实体,而且常常使用特定的自然数子集 A 来表示这个问题。一部预言机可以执行很多对一般图灵机来说很特殊的操作,并且可以借由询问预言者来获得”x 是否在 A 内?”这种特定形式问题的解答。读起来很复杂,但其中一个很重要的逻辑就是数据的联通。

Chainlink 是一个去中心化的预言机项目,它的作用就是以最安全的方式向区块链提供现实世界中产生的数据。还是复杂,市场难以一下子接受,然后 Chainlink 做了一个在 DeFi 世界里很简单理解的行业应用,让市场瞬间理解了预言机的一部分显性功能,喂价。甚至逐渐的让市场认为预言机就是 Chainlink,将品类与品牌画上等号,这就建立了非常高的竞争壁垒。现在 Chainlink 已经取得了区块链预言机赛道最头部的品牌,但业务本身正在从预言机扩展到更宏大的叙事。

从若干案例中,可以发现好的叙事有若干标准:

-有宏观逻辑。进入一个未来的看似非常合理的想象空间,把听众带入到这个空间里,在合乎逻辑的空间里,听众非常容易顺着品牌的叙事思路来思考,从而认同品牌理念。

-好的品牌定位:定位可以从若干角度来推演,市场上也有非常多的定位理论,都可以参考。因为奥美工作的经验,我常用的定位理论是三角形定位法,即从三个角度都可以推进定位策略:产品、受众、利益/价值。

-有差异的:好的叙事一定是有差异的,或者说是对现存的品牌都有所挑战或者不同方向的。千篇一律的叙事或者定位没有人关注,人们通常只会记住第一个或者最好的那个。

-心动的/有启发的:好的叙事描述一定会比较启迪心灵的,给人一种豁然开朗、「拍大腿」的感受。比如「以太坊的分布式计算机」,第一次听的时候,就是那种感受,「虽然不懂,但大为震撼,且会愿意接受」。它会吸引受众更多的思考与认同。

-有自我传播力的。我的奥美的祖师爷告诫我们:「平庸的创意就像夜里海上的航船一样,无人知晓」。叙事与定位一样如此,平平无奇的策略与描述,只会增加长久的运营成本,短期的懒惰都会导致久远的问题。有创意有传播力的叙事/定位/策略,一定需要创始人花费大量精力思考出来的,而不是敷衍的写在 PPT 上而已。

-有技术支撑的/可能会实现的。这也极为重要,否则就变成了空中楼阁,或者信服力不强。如果项目的技术可以部分解释实现路径,则对社区的信任感和传播效率会有很大的提升。依然拿以太坊举例,2014 年以太坊的白皮书里就将未来的路碑标注的非常清晰: Frontier(前沿)、Homestead(家园)、Metropolis(大都会)和 Serenity(宁静),向社区开发者和大众展示了以太坊清晰的发展路径,让世界充满期待。

-当前行业里有明确的应用。有些项目在推广时已经有一些行业应用了,这些应用对于市场包装来说,很重要,也是事实基础的一部分。

-网状可延展的,可以结构性的带动各协同领域同步发展,彼此相依。

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明确的价值观

人无癖不可交,品牌也一样。放弃一部分群体才能收获另一部分热爱。越是前沿的,越容易存在偏见,这种偏见很容易由项目所倡导的价值观而引起。不过项目方不要因为这种偏见的存在就故意讨好所有群体,全部的讨好意味着没有方向,会引起社区的不满。同时,适度的偏见才是社区里信仰者赚钱的基础,毫无偏见全部认可的事情,反倒没有机会给普通人赚钱了。所以有些项目非常适合创造一些独特、不一样的品牌味道,小到 logo 设计、字体风格、视觉体系,中到对外的沟通性格、言行,大到价值观体系。

身份感、归属感、仪式感

Web3 里有很多种创造这些感受的方式,有的是技术手段、有的靠差异化运营。

-NFT 头像。2021 年 BAYC 的头像一度成为有钱的 Web3 大佬的象征。BAYC 缘起于美国迈阿密的游艇俱乐部,大多美国中产阶级经过了一辈子的工作都希望退休后可以到迈阿密买跑车、游艇,悠闲的钓鱼,过上富人的生活。这种思想也凝聚了一批拥有同样志趣的中产们。到了 NFT 时代,BAYC 很好的借用了这个情绪,用怪异但精良的设计,形成了这部分人的思想代表。这非常符合人性特点,无论是传统社会还是 Web3 时代。从美国运通黑卡、到 Linkedin/Weibo 头像边上的 icon,再到 NFT 头像,无不验证了这个思路的行之有效性。项目方需要思考的是行业里逐渐冒出众多身份感和仪式感的体验,自己的项目要如何做才能突出重围,得到社区的拥趸。 

-在身份感的基础之上就是仪式感,恰当的仪式感也可以给社区带来归属感。比如币安大客户,节假日的时候都会收到各种来自印着币安 logo 的礼物,这种精心设计的礼物其实就是一种仪式感,这与追女朋友花心思送礼物并无两样。时不时的仪式感会让社区觉得收到重视,反过来,他们也会更加重视项目,他们更会主动的成为项目的自来水。

事实与情绪

别天真了,大众传播从来都不是单纯的就事论事。事实只是传播的依据,容易被传起来的内容,很多时候是符合当时的公众情绪,而内容里包含的逻辑与事实只是组织串起这些情绪的线索而已。大众传播一定要打在公众或社区的情绪上。好的市场营销团队应该每天时刻观察微观的社区情绪与宏观的市场情绪,一般来说两者区别并不大。无论是在熊市里很冷的市场心态面前夸张的吹嘘某某项目可以一夜暴富,还是在大牛市中推广很稳健的产品,都属于不合时宜,人们会觉得「我裤子都脱了,就给我看这个?」。还记得 2016 年的那个「逃离北上广」的营销吗,背景是打在了一线城市房价高企,高昂的生活成本压的年轻人喘不过气来的情绪上,一炮而红。

营销需要靠杠杆能力

在 Crypto 圈这叫做「以小博大」,在营销领域,更多称之为「四两拨千斤」。

-好的创意。传统世界里的竞争激烈已久,品牌方非常依赖于 Agency 来设计品牌创意。每年戛纳、Oneshow 等大型广告节和媒体都会推出当年的创意大奖和 Showreel,这些案例中的很多都帮助品牌方在区域市场获得了巨大的成功与口碑。Web3 圈的营销还处于相对草莽阶段,且是从小众社区传播开始,但目前随着项目的发展和大众传播的增加,好的创意会越来越被项目方所需要。目前 Web3 圈子内可以参考的算得上令人拍手叫绝的好创意还寥寥无几,但这部分会是未来几个周期里项目方一定要重点布局的地方。 

-傍大腿。「大腿」可以是人、也可以是事、是什么都可以,重要的是能傍上。好的结合会给品牌带来 1+1 远大于 2 的效果。在 2021 年初 NFT 感念刚刚点燃的时候,有一位美国艺术家,Beeple,通过与 Christie』s 合作,将其作品「Everydays」拍卖出了 6900 万美金的天价,这是在世艺术家作品拍卖第三高价。当然,Beeple 成功的因素有很多,但其中一条脱离不开与 Christie』s 合作,凭借与著名拍卖行的合作,为行业带来了第一次震撼。

WXY创始人:关于 Web3 营销的一切

-与成熟的产品合作。不是每个项目方都有能力和机会与头部机构和大佬合作,但是,只要努力,是可以有很大的可能性开创行业内项目之间的协作关系的。好的合作可以帮助两方项目同时开辟市场,且为行业树立了项目可行性案例。

-追踪或者创造热点。除了蹭热度,创始人或者营销团队还应该自己造热度。比如 Elon Musk 收购 Twitter,正常的收购绝对就是安安稳稳的交接就好了,但营销能力如 Elon Musk 这种人物,绝对不会轻易放过这样的机会,他在入驻当天抱着洗手池走入公司大堂,还用视频记录下来上传 Twitter。这个事情给本就在热点上的这个事情带来了二次传播,甚至很多网友创作了一些 meme 表情包,再次推向热点。当然,不是每个热点都要捕捉,也不适合。追踪热点的时候要注意是否与品牌调性相匹配,同时要考虑负面风险。

午餐陷阱

-真正卖的是什么?而真正索取的又是什么?从传统 IT 和互联网领域可以得到借鉴,2000 年 IT 及软件行业刚开始兴起的时候,正版软件都是需要付费购买的,但国人没有付费购买的习惯,产生了大量盗版软件,质量差不说,还有大量被病毒感染的风险。移动互联网发展成熟后,商业模型发生了变化,因为生产成本的大幅降低,C 端硬件设备往往作为附赠品赠送给内容和服务购买者,而内容和服务是可以反复高频消费的,但硬件设备则不然。所以品牌商把商业模型更多的放在了软体部分,而低频低成本的硬件则作为免费的「午餐陷阱」来赠送给顾客。人性都是视觉和感性的,有了看得见摸的着的免费硬件,则愿意为一次两次的内容或服务付费,养成了习惯和绑定的忠诚度之后,就逐渐变为长期付费客户了。传统领域里如手机运营商等品类将此模型发挥得淋漓尽致。但同样的逻辑不止是可以运用到硬件与服务的组合,还适用于所有商业模型中含有「低频 vs 高频」、「低成本 vs 高成本」、「短期激励 vs 长期利益」等互为对比元素的品类里。适用到 Web3 领域,大家的商业模型都是基于虚拟世界,几乎没有硬件产品,所以可以把这个逻辑在金融、服务、内容等角度来多多思考。案例:如合约交易平台的体验金以及 KOL 返佣制度。作为与散户成为交易对手方的合约交易平台非常清楚他们的利润 80% 都来自极端行情下的用户爆仓,这部分利润可以远远覆盖他们全部的日常的运营成本,所以他们愿意在日常给予给平台带流量的 KOL 们高百分比的返佣,使他们最大化的从自己的粉丝身上变现。同时这些平台大多也会赠予新用户高额的体验金,因为他们知道这些体验金只是使他们产生平台粘度的成本,而上瘾后,平台早晚会通过这些用户的爆仓来多倍的赚回所有的成本。 

-产品运营要让用户觉得有免费的午餐。人性都是自私的,乌合之众的环境里,更是「好事不出门,坏事传千里」。正面阳光积极的事情总是需要高额的成本来推广,而八卦小道消息则很快会被偷偷的扩散开来。做产品做运营也要给用户一种这样的感受,让他们看到「有机可乘」。最佳的猎手都是以猎物的形象出现的。

案例: 让初期的参与者自发的拉更多人卷入。这是从传统的传销模式学来的。传销本身并不是猛虎,只是被坏人利用,且三层以下的拉人模式是合法且有效的。在 Web2 领域也被很多互联网巨头所应用,如今日头条的积分模式、拼多多的「帮我砍一刀」。Web3 领域是更适合多层营销的新土壤,因为 Web3 通过 token 使参与者离钱更近,更贴近人性,有利可图让他们更愿意自发的帮助项目进行传播。这种形式有很多,如早鸟票模式、返佣模式等等,但万变不离其宗,根本目的都是给予初期体验者一些好处,让他们有利可图,且通过利益激励他们拉更多新用户,他们拥有更多权益,甚至免费及专区更多利润。案例:XEN 

-简单。如果产品针对的是大众市场,则一定要简单。虽然 DeFi 等赛道针对的是科学家,且进入门槛非常高,但因为其客单价非常高,所以每个项目及平台不需要大众的参与,少量高净值人群加入即可。但每个项目方及平台方需要评估自己的目标市场,如果是大众市场的话,他们是需要简单的体验的,即使有容易的利益驱动,简单的体验也是核心竞争力之一。或者说,可以将复杂的部分放在后台,或者长期深度的体验,但初期上手时一定要简单,这样才可以形成规模效应。

如何做好 PR

-立意。PR 内容的核心就是立意。也就是这个文章核心到底要讲什么,文章的高度在哪里、谁来证明。每个项目生命周期里都有大量不同角度的 PR 文章,那么这些文章的线索逻辑与横向支持是怎样的,是否经过了严谨的规划?还是营销团队拍脑袋决定今天写什么内容?这些都是好的 PR 团队要去管理的事情。PR 内容只是手段,一定是为了商业目的来服务的。那么商业目的又是什么,不同阶段的什么样的 PR 文章可以支持到哪个阶段的目标?这些问题都思考清楚后,PR 文章该如何写也就清楚了。而至于文笔优劣,那是另一个层面要考虑的事情。 

-相信与背书。PR 的目标就是让人相信。让人相信的方法有很多,有的诉诸于情、有的诉诸于事实、有的诉诸于「大家都这么说」、有的诉诸于强大背景,你总要挑选一些你让人相信的角度,即使没有也要创造出来。 

-赞助不一定有效,即使再有钱,也要花到刀刃上。尤其熊市中,也经常可以看到一些不差钱的品牌主斥巨资在品牌赞助上,如 OKX 的 F1 赞助、Crypto.com 的 NBA 和 FIFA 赞助、Bitget 的梅西代言等等。这些品牌都是行业翘楚,有钱任性,但从赞助效果上来说,不一定会取得很好的效果。赞助前除了衡量经济效益,一定要考虑品牌与流量的关系。思考如何能让赞助的品牌认知发挥到极致,且久远。同时一定要在签合同时就要绑定被赞助主体的流量资源。

一般来说,赞助有几个期待职能:

品牌借势

获取被赞助品牌方的粉丝群体

自发传播效应

-如何发全球媒体新闻 

美通社是个铺量的渠道。

创始人需要长期跟一些西方记者保持联系,无论是否有 PR 需求,当作朋友一样联系,Twitter 是个很好的找到他们的渠道。

要付费发 PR 时,建议精选那些可以被大量转发的首发渠道,如 CoinDesk 的内容首发后,其他语种的各媒体,大部分都会直接转发,且非常及时。

当然,给我们自己打个广告,找 WXY,2018 年初成立于新加坡,服务过 300 多个项目,如 dYdX,Klaytn,Tron 等等。email:[email protected]

-邀请头部 KOL 帮忙撰写内容。一是这些 KOL 大多已经具备一定流量的粉丝,可以直接触达,二是他们其中很多人在头部媒体都开有专栏,他们的内容,也很有可能被这些大媒体同时转发。

-保持时刻曝光,各种角度,各种媒体/社交平台/社区,多种形式如 space/ama/PR/afterparty/poster/logo shown,像水一样渗透,像空气一样在社区身边不离开。

如何做社区

从未有哪个领域与时代是如此的依靠分布式社区力量。传统领域的传播更多是自上而下,冰冷、远离,用户只是用户而已。Web3 领域,自上而下依然需要做,但更多是官方背书,以及权威感的制造。但更多的是发动社区,让他们拥护,让他们赚钱,让他们推广。核心粉丝群及其凝聚的社区,才是 Web3 营销的第一生产力。

-产品体验与社区搭建密不可分。

Friends With Benefits,一个社交 DAO,它最初只是一个通过 Token 作为准入条件的 Discord 群组。

Loot,一款先从内容开始,然后再转向游戏玩法的游戏。

Smoothie,一个 discover-to-earn 的奖励平台,最初仅仅是围绕发现 Web3 初创公司的内容和社区。

-利用好 Web3 属性的社区聚合地,如:Twitter、Discord、Telegram 等。Twitter 和 Telegram 是发布公告和公开小组讨论的必备工具,但 Discord 已成为希望在管理社区方面获得最大灵活性的项目负责人的主要首选平台。

-明确的共同目标。当新人到来时,他们应该能够通过浏览固定的帖子和频道标题轻松找到并理解你组织的目的(你为什么存在)。包括指向你的网站、项目文档或介绍性博客文章或视频的相关链接,以便人们有机会尽可能多地了解。虽然这一部分可以用机器人来解决,不过项目方、社区管理人、社区成员要达成一致共识,反复强调。

-共同的敌人。每个项目都有自己的使命和愿景,即创始人为什么要花大量的时间成本放弃其他平台的高薪来做这个事情?他到底要解决什么问题?既然是问题,那么在没有解决前一定有阻碍,这个阻碍就应该是社区共同的敌人。每个创始人都可以尝试的问一下自己的社区,看看自己社区内部是否对这个问题有足够的共识,比如:IPFS 的敌人是中心化存储、Uniswap 的敌人是中心化交易平台、ENS 的敌人是 URL 等等。

-明确界限。社区一旦认可某一种文化就很难改变,因此必须从一开始就为可接受的行为设定明确的界限。明确哪些行为可能会导致禁言,并快速一致地处理违规行为。

-不是每个人都一样的。品牌方一定要有远近亲疏,不同关系要有不同的管理。整体来说可以分为**:**密友、朋友、中立、脚踏两只船(competitor users)、全新小白(new market)、敌对,这样六大类型。成熟的社区从一开始就要把这些群体区分开来,用不同的策略来沟通。

-前 100 个社区粉丝极为重要。重要到创始人必须站出来跟社区直接沟通互动,尤其是社区最初 100 个拥护者,创始人要跟他们的每一个人保持时刻沟通的渠道与习惯,倾听他们的建议。这 100 人以产品体验者、行业 KOL、投研分析师、外部社区管理员等为主要构成,通过不懈的沟通及项目优化,争取到他们的好感与自发推广,然后社区逐渐在滚雪球的方式下,健康的增长到 1000 人、且都是活跃人次。有了这 1000 人,社区可以算是初具规模,然后才可以用常规认知的营销手段来扩张到下一个体量。毛主席的「星星之火,可以燎原」,到现在都是真理。项目方一定要结合目标市场所在区域与当地公序良俗,在区域布局市场,尤其一开始的本地区域 100 人,这样才可以为全球的推广做好星火布局,余下的就是借助「东风」。

-把他们武装到牙齿。让社区拥护者自发对外推广时,有顺手的武器库,越丰富越好、武器库的调性要与项目特点相匹配,这里有一份武器库清单示例:

·meme 表情包。

· 社区活动海报,可以系列化,如 2019 年 MEXC 的系列海报设计就深得人心。

· 每隔一段时间的文章,不仅是 PR 内容,还可以是创始人对行业的分析观点、在社区里的有奖征文等等。

· 项目取得的每一个阶段性进展,制作成告示。

· 结合项目自身特点的小设计:如 Gamefi 项目的游戏片段试玩、技术类项目可以每天一个技术知识点、教育类项目可以跟某些平台合作生成一些学业证书、音乐项目可以在社交媒体上进行的试唱评比等。

· 注意以上这些武器库最好要自带传播属性,传出社区后,第三方看到后还可以再次转发,且有引流回社区的机制。

-激励体系明确。无论是扩大你的内容以吸引更多受众,提供评论或反馈,在新功能上线之前测试新功能,创建分析工具,完成赏金计划,尽可能让社区参与并传播,激励措施应尽可能明确。

-播客是个很好的工具。在互联网时代,因为大部分品牌所需的受众体量过于庞大,且有太多便捷的传播工具来使用,但在 Web3,大多数项目初期针对的核心受众都是小众但高知群体,尤其是早期社区成员。这些告知群体都是早期探索者,播客在这些群里有更广泛的接纳度和使用习惯。创始人或者核心技术开发者要利用好本土市场头部的播客平台,定期生产内容,维护早期社区的黏度与活跃。

-任务分工体系。要让社区每个成员都知道自己在社区里的职责以及对应的奖赏是什么。这部分运用的最好的就是 BanklessDAO。他们构建在 Discord 上,协同管理着超过 30000 多人的社区。成员里很多并不是 native crypto 圈子的,而是我们身边的普通人,如:店员、健身教练、律师、IT 小哥……。庞杂的人群里,如果只有愿景,则太空虚,也没有清晰的 KPI 可以关联。但共同的愿景可以把大家凝聚起来,他们根据自己的兴趣和能力,自发组合成了十多个不同方向的工会。工会像公司里的一个个小部门,设计部,开发部,法务部。每个部门都独立的履行自己的职责,合在一起又可以共同推进整个 DAO 的发展。有一个词不断出现在 BanklessDAO 的各个角落 -「action」。不限于空谈,而是鼓励行动,这就是他们最根本的社区文化。基于这种文化形成了 13 个公会,分别是写作、财务、翻译、研究、运营、市场、法律、教育、设计、商务开发、开发、视频、数据分析。(此段分析来自于「传 DAO 士」)

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-统一的身份标识。这个并不强求,但因为 DID 的发展,如果有合适的平台能让社区跟钱包绑定,每个人都有社区专属的 NFT,社区的福利、职能、等级等等都与 NFT 挂钩,这也会是很好的社区凝聚和推广手段。 

-与其他社区交叉传播。建立有助于交叉传播 Web3 社区的伙伴关系和协作。在熊市中,围绕合作的好消息很少,因此每个相对积极的公告都被放大了。无论是通过项目合作、联合 AMA 还是联合内容计划,当你确实有机会交叉宣传并利用你合作伙伴的营销影响力时,一定要发挥其作用。

如何找到 KOL,利用他们的价值

有人就有阶级,KOL 也是如此。且不是每个 KOL 都有真实流量和影响力的。找 KOL 时最好找熟悉的、或者有口碑的、或者长期有联系的。KOL 分很多类别,也有着自己的鄙视链:

行业领军人物(如:Vitalik/CZ)

大型机构合伙人(如:a16z/paradigm/Authur Hayes)

主流 Crypto 媒体编辑及合伙人

头部项目放创始人

各机构研究员

各社交平台大 V

小型本地社区群主

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如何做好用户增长

虽然每个项目对增长的定义都有独特点,但有一些常见的 Web3 增长指标按类别可分为:

L1/L2 协议:独立贡献开发者的数量、活跃钱包的数量、交互的数量、交易的数量和规模

DeFi:锁定的总价值(TVL)、活跃钱包的数量、交互的数量

游戏:活跃玩家数量、每个用户的交易量、公会伙伴数量

市场/交易平台:每月活跃用户、上币数量、交易数量、总交易量

SaaS:每位客户的收入、客户获取成本 (CAC)、客户流失率

初创项目有几个很好的武器来做 Go To Market 战略:

-核心团队成员的自身影响力。每个人应该都已经或者有能力成为行业 KOL,那么就应该把在 Twitter 或者其他相关社交平台的影响力发挥到最大,首先把自己变成最大的 Sales。

-核心团队身边的行业 KOL 资源

-合作案例。初创时可能是零,但项目方还是需要努力去找到若干的行业应用案例,无论是 to C 还是 to B,案例用于向行业 demostrate 项目可行性,同时也利用这些被合作项目的市场影响力来扩大自我品牌的认知。

-SEO 优化。这是一个可以很低成本甚至零成本就可以做到的事,通过 SEO 优化,让每个人的个人网站/博客/PR 等内容,变得更加利于搜索,且需要持续投入,潜移默化中,会长期的帮助品牌获取更高的搜索转化和自然流量增长。

-Airdrop 是个获取用户很好的手段,看似简单,要精细规划和运营。

1、要精细的设计好 Token 通胀与通缩的逻辑与比例,Airdrop 明显是通胀,如果设计不好,大量的羊毛党带来的通胀会导致项目在一开始的时候就举步维艰。

2、大部分的空投建议都要通过交互/任务来分发,这样既可以一定程度的提高薅羊毛的门槛,同时也可以设计一些有助于项目成长的交互任务,让体验者更多了解项目。

3、结合 DID,以往的空投比较少的考虑接收地址的身份及链上声誉,不过目前 DID 赛道爆发,带来了很多链上地址的 CRM 管理解决方案,Airdrop 可以考虑与一些 DID 项目合作。链上的一个地址经常汇集投资人、消费者、传播者,多重身份,但通过链上地址数据,比如 Nansen 数据查询,可以更清楚的区分地址身份。

4、与 Airdrop 类似,还有一些赏金平台可以考虑,所谓赏金,就是鼓励用户完成特定的链上操作(如交易、质押、交换、借出、关注社交等)时,用 Token 奖励他们。类似的赏金平台如:Flipside Crypto,Layer3,Project Galaxy,Rabbithole,Quest3,DappBack,Crew3,CoinList Karma

如何做好一场活动

Web3 的活动类型主要是大会、Meetup、Hackathon,After Party。疫情逐渐过去,大部分国家都已开放,可以看到 Web3 的活动又如火如荼的在全球展开。做活动是个很「重」的事情,但可以部分标准化,且不必要每个活动都非常「重」的去做,还是一样,活动只是营销手段之一,不是目的,还是要反复思考,每个活动的根本目的是什么。好的活动策划及执行都基本要考虑如下几个环节。

当地志愿者负责执行 

有吸引力且多维度组合的嘉宾 

营造氛围 

适宜的动线 

有心意和传播力的 take away 

舒服的时间 

活动的预热 

传播区域社区的推广 

最重要的,活动结束后,品牌方期待达成的目标,相应的,在活动中如何设置环节来辅助实现。

Token 也是运营工具

-项目自身内循环逻辑自洽

-早期 Token 的分发要起到合理的激励作用。免费的 Token 不一定有人珍惜,上所之后大部分都变成了抛压,这时候靠 Token 拉来的流量都是「虚荣」的。要做到分发有效,必须: 

Token 分配到对的人,这些人真的是对项目感兴趣、有价值贡献或者至少避免科学家撸羊毛。

最好有 pow 式的任务,来获取更多 Token。比如分享、bug hunting、staking 等等行为。

如果这些任务本身自带传播属性,则会大大增加二次自发传播的机率。

-增发与销毁适当平衡。早期分发出去的 Token 大概率都是抛压,即通胀。所以最好与通缩方案同时考虑,不一定同时执行,但务必要同时策划。

希望此文可以帮助到行业的每一个对营销有需求的团队,希望行业少些欺骗、多些共识,希望大家在「偏见」之中再迎牛市。

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星期四 2022-10-27 22:53:12

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Web3 在冉冉升起,伴随着各个主张的项目随之出现。目前来看,这些项目大多沿着传统币圈的打法来做市场营销,非常模版化,且效率不高。平均每个项目要花销 10 万甚至数十万美金在初期的营销上,但大部分收效甚微,还不如上个大所或者疯狂拉盘获得的效果好。这是一个误区,或者说是大部分 Web3 创业者的一个业务能力短板。高效的营销可以帮助项目事半功倍,可以降低项目全生命周期的综合运营成本。作者将 5 年以上的区块链营销经验如数奉上,希望帮助各项目方少走弯路,提升效率。

先从马斯洛理论在 Web3 里的映射说起

经典马斯洛理论认为人有五层需求,从下往上依次为:生理需求、安全需求、爱与归属需求、尊重需求、自我实现需求。所有的营销都需要根据目标群体的需求来进行相应的推广。但到了 Web3,事情略有变化。逻辑还是这个逻辑、人性也还是这个人性,但就目前的大众市场来看,90% 都是底层赚钱需求,10% 是高阶需求,如特别、有趣、自我价值实现等。既然如此,如今 Web3 领域的创业者与营销团队不得不思考,你们项目到底满足了目标市场的什么需求,或者是都满足了,但针对哪些群体该进行如何的沟通方式。

WXY创始人:关于 Web3 营销的一切

如果没有 Token,没有赚钱效应,Web3 不可能发展这么快,眼前这个行业里的人才将会减少 90%。所以项目方在给项目画大饼时,既要仰望星空,也要脚踏实地,务必要关注如何能让一部分大众投资人赚到钱,同时用个很好的糖纸把这个故事包装起来,让大众接受。只有这样,大众才会口口相传和认可。

当然不乏很多 Geek 和尝鲜者是一直保持对新鲜事物的探索精神的,所以他们愿意持续体验各种新鲜有趣的事物,同时也会以此标榜自己与传统世界的不同,体现优越感。这部分是小众,但在 Web3 里的存在密度要高很多,尤其是有特殊价值和创新的项目方务必要在传播中将此部分用户找到,且纳为早期社区成员,他们大多也会是项目的种子传播节点。

这个领域年轻人很多,年轻到还在实习阶段就可以为投资机构写分析文章的地步。但也正是如此,这个领域的传播一定要将价值使命感与赚钱的期待统一到一起。让这些年轻人感同身受的认为,既可以为行业做贡献,实现自我价值,同时也是逆天改命财富自由的通道。如果一个项目可以做到这样,他就紧紧的抓住了目标市场的基本需求。

好的叙事

就是讲故事能力,但这里的「故事」并不是创业故事,指的不是过去的事情,而是未来的预期。叙事就是品牌为行业、为市场所描绘的更好的蓝图,以及如何实现,俗称「画大饼」,让市场认同自己项目的理念、使命、愿景,成为品牌的购买者、使用者与拥护者。大概率来说,任何一个新项目成立时,一定是希望成为这个行业里最有有价值的那个品牌,那无外乎一定要做到至少其一:新创立一个赛道、成为现有赛道的很好的补充、在同质化的项目中做到更好。在项目的生命全周期,创始人都需要让市场了解项目的宏观叙事,项目初期无人知晓时,需要叙事,项目中期进入第二增长曲线,同样需要叙事。

Chainlink 是一个很好的叙事样板:在项目初期,也是 DeFi 生态逐渐开启之时,Chainlink 的叙事角度是「预言机」,这不是一个新词,传统领域非常成熟的概念,维基百科上的概念:预言机可以视为是与一个预言者(oracle)相连接的图灵机。所谓预言者,是一个可以回答特定问题集合的一个实体,而且常常使用特定的自然数子集 A 来表示这个问题。一部预言机可以执行很多对一般图灵机来说很特殊的操作,并且可以借由询问预言者来获得”x 是否在 A 内?”这种特定形式问题的解答。读起来很复杂,但其中一个很重要的逻辑就是数据的联通。

Chainlink 是一个去中心化的预言机项目,它的作用就是以最安全的方式向区块链提供现实世界中产生的数据。还是复杂,市场难以一下子接受,然后 Chainlink 做了一个在 DeFi 世界里很简单理解的行业应用,让市场瞬间理解了预言机的一部分显性功能,喂价。甚至逐渐的让市场认为预言机就是 Chainlink,将品类与品牌画上等号,这就建立了非常高的竞争壁垒。现在 Chainlink 已经取得了区块链预言机赛道最头部的品牌,但业务本身正在从预言机扩展到更宏大的叙事。

从若干案例中,可以发现好的叙事有若干标准:

-有宏观逻辑。进入一个未来的看似非常合理的想象空间,把听众带入到这个空间里,在合乎逻辑的空间里,听众非常容易顺着品牌的叙事思路来思考,从而认同品牌理念。

-好的品牌定位:定位可以从若干角度来推演,市场上也有非常多的定位理论,都可以参考。因为奥美工作的经验,我常用的定位理论是三角形定位法,即从三个角度都可以推进定位策略:产品、受众、利益/价值。

-有差异的:好的叙事一定是有差异的,或者说是对现存的品牌都有所挑战或者不同方向的。千篇一律的叙事或者定位没有人关注,人们通常只会记住第一个或者最好的那个。

-心动的/有启发的:好的叙事描述一定会比较启迪心灵的,给人一种豁然开朗、「拍大腿」的感受。比如「以太坊的分布式计算机」,第一次听的时候,就是那种感受,「虽然不懂,但大为震撼,且会愿意接受」。它会吸引受众更多的思考与认同。

-有自我传播力的。我的奥美的祖师爷告诫我们:「平庸的创意就像夜里海上的航船一样,无人知晓」。叙事与定位一样如此,平平无奇的策略与描述,只会增加长久的运营成本,短期的懒惰都会导致久远的问题。有创意有传播力的叙事/定位/策略,一定需要创始人花费大量精力思考出来的,而不是敷衍的写在 PPT 上而已。

-有技术支撑的/可能会实现的。这也极为重要,否则就变成了空中楼阁,或者信服力不强。如果项目的技术可以部分解释实现路径,则对社区的信任感和传播效率会有很大的提升。依然拿以太坊举例,2014 年以太坊的白皮书里就将未来的路碑标注的非常清晰: Frontier(前沿)、Homestead(家园)、Metropolis(大都会)和 Serenity(宁静),向社区开发者和大众展示了以太坊清晰的发展路径,让世界充满期待。

-当前行业里有明确的应用。有些项目在推广时已经有一些行业应用了,这些应用对于市场包装来说,很重要,也是事实基础的一部分。

-网状可延展的,可以结构性的带动各协同领域同步发展,彼此相依。

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明确的价值观

人无癖不可交,品牌也一样。放弃一部分群体才能收获另一部分热爱。越是前沿的,越容易存在偏见,这种偏见很容易由项目所倡导的价值观而引起。不过项目方不要因为这种偏见的存在就故意讨好所有群体,全部的讨好意味着没有方向,会引起社区的不满。同时,适度的偏见才是社区里信仰者赚钱的基础,毫无偏见全部认可的事情,反倒没有机会给普通人赚钱了。所以有些项目非常适合创造一些独特、不一样的品牌味道,小到 logo 设计、字体风格、视觉体系,中到对外的沟通性格、言行,大到价值观体系。

身份感、归属感、仪式感

Web3 里有很多种创造这些感受的方式,有的是技术手段、有的靠差异化运营。

-NFT 头像。2021 年 BAYC 的头像一度成为有钱的 Web3 大佬的象征。BAYC 缘起于美国迈阿密的游艇俱乐部,大多美国中产阶级经过了一辈子的工作都希望退休后可以到迈阿密买跑车、游艇,悠闲的钓鱼,过上富人的生活。这种思想也凝聚了一批拥有同样志趣的中产们。到了 NFT 时代,BAYC 很好的借用了这个情绪,用怪异但精良的设计,形成了这部分人的思想代表。这非常符合人性特点,无论是传统社会还是 Web3 时代。从美国运通黑卡、到 Linkedin/Weibo 头像边上的 icon,再到 NFT 头像,无不验证了这个思路的行之有效性。项目方需要思考的是行业里逐渐冒出众多身份感和仪式感的体验,自己的项目要如何做才能突出重围,得到社区的拥趸。 

-在身份感的基础之上就是仪式感,恰当的仪式感也可以给社区带来归属感。比如币安大客户,节假日的时候都会收到各种来自印着币安 logo 的礼物,这种精心设计的礼物其实就是一种仪式感,这与追女朋友花心思送礼物并无两样。时不时的仪式感会让社区觉得收到重视,反过来,他们也会更加重视项目,他们更会主动的成为项目的自来水。

事实与情绪

别天真了,大众传播从来都不是单纯的就事论事。事实只是传播的依据,容易被传起来的内容,很多时候是符合当时的公众情绪,而内容里包含的逻辑与事实只是组织串起这些情绪的线索而已。大众传播一定要打在公众或社区的情绪上。好的市场营销团队应该每天时刻观察微观的社区情绪与宏观的市场情绪,一般来说两者区别并不大。无论是在熊市里很冷的市场心态面前夸张的吹嘘某某项目可以一夜暴富,还是在大牛市中推广很稳健的产品,都属于不合时宜,人们会觉得「我裤子都脱了,就给我看这个?」。还记得 2016 年的那个「逃离北上广」的营销吗,背景是打在了一线城市房价高企,高昂的生活成本压的年轻人喘不过气来的情绪上,一炮而红。

营销需要靠杠杆能力

在 Crypto 圈这叫做「以小博大」,在营销领域,更多称之为「四两拨千斤」。

-好的创意。传统世界里的竞争激烈已久,品牌方非常依赖于 Agency 来设计品牌创意。每年戛纳、Oneshow 等大型广告节和媒体都会推出当年的创意大奖和 Showreel,这些案例中的很多都帮助品牌方在区域市场获得了巨大的成功与口碑。Web3 圈的营销还处于相对草莽阶段,且是从小众社区传播开始,但目前随着项目的发展和大众传播的增加,好的创意会越来越被项目方所需要。目前 Web3 圈子内可以参考的算得上令人拍手叫绝的好创意还寥寥无几,但这部分会是未来几个周期里项目方一定要重点布局的地方。 

-傍大腿。「大腿」可以是人、也可以是事、是什么都可以,重要的是能傍上。好的结合会给品牌带来 1+1 远大于 2 的效果。在 2021 年初 NFT 感念刚刚点燃的时候,有一位美国艺术家,Beeple,通过与 Christie』s 合作,将其作品「Everydays」拍卖出了 6900 万美金的天价,这是在世艺术家作品拍卖第三高价。当然,Beeple 成功的因素有很多,但其中一条脱离不开与 Christie』s 合作,凭借与著名拍卖行的合作,为行业带来了第一次震撼。

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-与成熟的产品合作。不是每个项目方都有能力和机会与头部机构和大佬合作,但是,只要努力,是可以有很大的可能性开创行业内项目之间的协作关系的。好的合作可以帮助两方项目同时开辟市场,且为行业树立了项目可行性案例。

-追踪或者创造热点。除了蹭热度,创始人或者营销团队还应该自己造热度。比如 Elon Musk 收购 Twitter,正常的收购绝对就是安安稳稳的交接就好了,但营销能力如 Elon Musk 这种人物,绝对不会轻易放过这样的机会,他在入驻当天抱着洗手池走入公司大堂,还用视频记录下来上传 Twitter。这个事情给本就在热点上的这个事情带来了二次传播,甚至很多网友创作了一些 meme 表情包,再次推向热点。当然,不是每个热点都要捕捉,也不适合。追踪热点的时候要注意是否与品牌调性相匹配,同时要考虑负面风险。

午餐陷阱

-真正卖的是什么?而真正索取的又是什么?从传统 IT 和互联网领域可以得到借鉴,2000 年 IT 及软件行业刚开始兴起的时候,正版软件都是需要付费购买的,但国人没有付费购买的习惯,产生了大量盗版软件,质量差不说,还有大量被病毒感染的风险。移动互联网发展成熟后,商业模型发生了变化,因为生产成本的大幅降低,C 端硬件设备往往作为附赠品赠送给内容和服务购买者,而内容和服务是可以反复高频消费的,但硬件设备则不然。所以品牌商把商业模型更多的放在了软体部分,而低频低成本的硬件则作为免费的「午餐陷阱」来赠送给顾客。人性都是视觉和感性的,有了看得见摸的着的免费硬件,则愿意为一次两次的内容或服务付费,养成了习惯和绑定的忠诚度之后,就逐渐变为长期付费客户了。传统领域里如手机运营商等品类将此模型发挥得淋漓尽致。但同样的逻辑不止是可以运用到硬件与服务的组合,还适用于所有商业模型中含有「低频 vs 高频」、「低成本 vs 高成本」、「短期激励 vs 长期利益」等互为对比元素的品类里。适用到 Web3 领域,大家的商业模型都是基于虚拟世界,几乎没有硬件产品,所以可以把这个逻辑在金融、服务、内容等角度来多多思考。案例:如合约交易平台的体验金以及 KOL 返佣制度。作为与散户成为交易对手方的合约交易平台非常清楚他们的利润 80% 都来自极端行情下的用户爆仓,这部分利润可以远远覆盖他们全部的日常的运营成本,所以他们愿意在日常给予给平台带流量的 KOL 们高百分比的返佣,使他们最大化的从自己的粉丝身上变现。同时这些平台大多也会赠予新用户高额的体验金,因为他们知道这些体验金只是使他们产生平台粘度的成本,而上瘾后,平台早晚会通过这些用户的爆仓来多倍的赚回所有的成本。 

-产品运营要让用户觉得有免费的午餐。人性都是自私的,乌合之众的环境里,更是「好事不出门,坏事传千里」。正面阳光积极的事情总是需要高额的成本来推广,而八卦小道消息则很快会被偷偷的扩散开来。做产品做运营也要给用户一种这样的感受,让他们看到「有机可乘」。最佳的猎手都是以猎物的形象出现的。

案例: 让初期的参与者自发的拉更多人卷入。这是从传统的传销模式学来的。传销本身并不是猛虎,只是被坏人利用,且三层以下的拉人模式是合法且有效的。在 Web2 领域也被很多互联网巨头所应用,如今日头条的积分模式、拼多多的「帮我砍一刀」。Web3 领域是更适合多层营销的新土壤,因为 Web3 通过 token 使参与者离钱更近,更贴近人性,有利可图让他们更愿意自发的帮助项目进行传播。这种形式有很多,如早鸟票模式、返佣模式等等,但万变不离其宗,根本目的都是给予初期体验者一些好处,让他们有利可图,且通过利益激励他们拉更多新用户,他们拥有更多权益,甚至免费及专区更多利润。案例:XEN 

-简单。如果产品针对的是大众市场,则一定要简单。虽然 DeFi 等赛道针对的是科学家,且进入门槛非常高,但因为其客单价非常高,所以每个项目及平台不需要大众的参与,少量高净值人群加入即可。但每个项目方及平台方需要评估自己的目标市场,如果是大众市场的话,他们是需要简单的体验的,即使有容易的利益驱动,简单的体验也是核心竞争力之一。或者说,可以将复杂的部分放在后台,或者长期深度的体验,但初期上手时一定要简单,这样才可以形成规模效应。

如何做好 PR

-立意。PR 内容的核心就是立意。也就是这个文章核心到底要讲什么,文章的高度在哪里、谁来证明。每个项目生命周期里都有大量不同角度的 PR 文章,那么这些文章的线索逻辑与横向支持是怎样的,是否经过了严谨的规划?还是营销团队拍脑袋决定今天写什么内容?这些都是好的 PR 团队要去管理的事情。PR 内容只是手段,一定是为了商业目的来服务的。那么商业目的又是什么,不同阶段的什么样的 PR 文章可以支持到哪个阶段的目标?这些问题都思考清楚后,PR 文章该如何写也就清楚了。而至于文笔优劣,那是另一个层面要考虑的事情。 

-相信与背书。PR 的目标就是让人相信。让人相信的方法有很多,有的诉诸于情、有的诉诸于事实、有的诉诸于「大家都这么说」、有的诉诸于强大背景,你总要挑选一些你让人相信的角度,即使没有也要创造出来。 

-赞助不一定有效,即使再有钱,也要花到刀刃上。尤其熊市中,也经常可以看到一些不差钱的品牌主斥巨资在品牌赞助上,如 OKX 的 F1 赞助、Crypto.com 的 NBA 和 FIFA 赞助、Bitget 的梅西代言等等。这些品牌都是行业翘楚,有钱任性,但从赞助效果上来说,不一定会取得很好的效果。赞助前除了衡量经济效益,一定要考虑品牌与流量的关系。思考如何能让赞助的品牌认知发挥到极致,且久远。同时一定要在签合同时就要绑定被赞助主体的流量资源。

一般来说,赞助有几个期待职能:

品牌借势

获取被赞助品牌方的粉丝群体

自发传播效应

-如何发全球媒体新闻 

美通社是个铺量的渠道。

创始人需要长期跟一些西方记者保持联系,无论是否有 PR 需求,当作朋友一样联系,Twitter 是个很好的找到他们的渠道。

要付费发 PR 时,建议精选那些可以被大量转发的首发渠道,如 CoinDesk 的内容首发后,其他语种的各媒体,大部分都会直接转发,且非常及时。

当然,给我们自己打个广告,找 WXY,2018 年初成立于新加坡,服务过 300 多个项目,如 dYdX,Klaytn,Tron 等等。email:[email protected]

-邀请头部 KOL 帮忙撰写内容。一是这些 KOL 大多已经具备一定流量的粉丝,可以直接触达,二是他们其中很多人在头部媒体都开有专栏,他们的内容,也很有可能被这些大媒体同时转发。

-保持时刻曝光,各种角度,各种媒体/社交平台/社区,多种形式如 space/ama/PR/afterparty/poster/logo shown,像水一样渗透,像空气一样在社区身边不离开。

如何做社区

从未有哪个领域与时代是如此的依靠分布式社区力量。传统领域的传播更多是自上而下,冰冷、远离,用户只是用户而已。Web3 领域,自上而下依然需要做,但更多是官方背书,以及权威感的制造。但更多的是发动社区,让他们拥护,让他们赚钱,让他们推广。核心粉丝群及其凝聚的社区,才是 Web3 营销的第一生产力。

-产品体验与社区搭建密不可分。

Friends With Benefits,一个社交 DAO,它最初只是一个通过 Token 作为准入条件的 Discord 群组。

Loot,一款先从内容开始,然后再转向游戏玩法的游戏。

Smoothie,一个 discover-to-earn 的奖励平台,最初仅仅是围绕发现 Web3 初创公司的内容和社区。

-利用好 Web3 属性的社区聚合地,如:Twitter、Discord、Telegram 等。Twitter 和 Telegram 是发布公告和公开小组讨论的必备工具,但 Discord 已成为希望在管理社区方面获得最大灵活性的项目负责人的主要首选平台。

-明确的共同目标。当新人到来时,他们应该能够通过浏览固定的帖子和频道标题轻松找到并理解你组织的目的(你为什么存在)。包括指向你的网站、项目文档或介绍性博客文章或视频的相关链接,以便人们有机会尽可能多地了解。虽然这一部分可以用机器人来解决,不过项目方、社区管理人、社区成员要达成一致共识,反复强调。

-共同的敌人。每个项目都有自己的使命和愿景,即创始人为什么要花大量的时间成本放弃其他平台的高薪来做这个事情?他到底要解决什么问题?既然是问题,那么在没有解决前一定有阻碍,这个阻碍就应该是社区共同的敌人。每个创始人都可以尝试的问一下自己的社区,看看自己社区内部是否对这个问题有足够的共识,比如:IPFS 的敌人是中心化存储、Uniswap 的敌人是中心化交易平台、ENS 的敌人是 URL 等等。

-明确界限。社区一旦认可某一种文化就很难改变,因此必须从一开始就为可接受的行为设定明确的界限。明确哪些行为可能会导致禁言,并快速一致地处理违规行为。

-不是每个人都一样的。品牌方一定要有远近亲疏,不同关系要有不同的管理。整体来说可以分为**:**密友、朋友、中立、脚踏两只船(competitor users)、全新小白(new market)、敌对,这样六大类型。成熟的社区从一开始就要把这些群体区分开来,用不同的策略来沟通。

-前 100 个社区粉丝极为重要。重要到创始人必须站出来跟社区直接沟通互动,尤其是社区最初 100 个拥护者,创始人要跟他们的每一个人保持时刻沟通的渠道与习惯,倾听他们的建议。这 100 人以产品体验者、行业 KOL、投研分析师、外部社区管理员等为主要构成,通过不懈的沟通及项目优化,争取到他们的好感与自发推广,然后社区逐渐在滚雪球的方式下,健康的增长到 1000 人、且都是活跃人次。有了这 1000 人,社区可以算是初具规模,然后才可以用常规认知的营销手段来扩张到下一个体量。毛主席的「星星之火,可以燎原」,到现在都是真理。项目方一定要结合目标市场所在区域与当地公序良俗,在区域布局市场,尤其一开始的本地区域 100 人,这样才可以为全球的推广做好星火布局,余下的就是借助「东风」。

-把他们武装到牙齿。让社区拥护者自发对外推广时,有顺手的武器库,越丰富越好、武器库的调性要与项目特点相匹配,这里有一份武器库清单示例:

·meme 表情包。

· 社区活动海报,可以系列化,如 2019 年 MEXC 的系列海报设计就深得人心。

· 每隔一段时间的文章,不仅是 PR 内容,还可以是创始人对行业的分析观点、在社区里的有奖征文等等。

· 项目取得的每一个阶段性进展,制作成告示。

· 结合项目自身特点的小设计:如 Gamefi 项目的游戏片段试玩、技术类项目可以每天一个技术知识点、教育类项目可以跟某些平台合作生成一些学业证书、音乐项目可以在社交媒体上进行的试唱评比等。

· 注意以上这些武器库最好要自带传播属性,传出社区后,第三方看到后还可以再次转发,且有引流回社区的机制。

-激励体系明确。无论是扩大你的内容以吸引更多受众,提供评论或反馈,在新功能上线之前测试新功能,创建分析工具,完成赏金计划,尽可能让社区参与并传播,激励措施应尽可能明确。

-播客是个很好的工具。在互联网时代,因为大部分品牌所需的受众体量过于庞大,且有太多便捷的传播工具来使用,但在 Web3,大多数项目初期针对的核心受众都是小众但高知群体,尤其是早期社区成员。这些告知群体都是早期探索者,播客在这些群里有更广泛的接纳度和使用习惯。创始人或者核心技术开发者要利用好本土市场头部的播客平台,定期生产内容,维护早期社区的黏度与活跃。

-任务分工体系。要让社区每个成员都知道自己在社区里的职责以及对应的奖赏是什么。这部分运用的最好的就是 BanklessDAO。他们构建在 Discord 上,协同管理着超过 30000 多人的社区。成员里很多并不是 native crypto 圈子的,而是我们身边的普通人,如:店员、健身教练、律师、IT 小哥……。庞杂的人群里,如果只有愿景,则太空虚,也没有清晰的 KPI 可以关联。但共同的愿景可以把大家凝聚起来,他们根据自己的兴趣和能力,自发组合成了十多个不同方向的工会。工会像公司里的一个个小部门,设计部,开发部,法务部。每个部门都独立的履行自己的职责,合在一起又可以共同推进整个 DAO 的发展。有一个词不断出现在 BanklessDAO 的各个角落 -「action」。不限于空谈,而是鼓励行动,这就是他们最根本的社区文化。基于这种文化形成了 13 个公会,分别是写作、财务、翻译、研究、运营、市场、法律、教育、设计、商务开发、开发、视频、数据分析。(此段分析来自于「传 DAO 士」)

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-统一的身份标识。这个并不强求,但因为 DID 的发展,如果有合适的平台能让社区跟钱包绑定,每个人都有社区专属的 NFT,社区的福利、职能、等级等等都与 NFT 挂钩,这也会是很好的社区凝聚和推广手段。 

-与其他社区交叉传播。建立有助于交叉传播 Web3 社区的伙伴关系和协作。在熊市中,围绕合作的好消息很少,因此每个相对积极的公告都被放大了。无论是通过项目合作、联合 AMA 还是联合内容计划,当你确实有机会交叉宣传并利用你合作伙伴的营销影响力时,一定要发挥其作用。

如何找到 KOL,利用他们的价值

有人就有阶级,KOL 也是如此。且不是每个 KOL 都有真实流量和影响力的。找 KOL 时最好找熟悉的、或者有口碑的、或者长期有联系的。KOL 分很多类别,也有着自己的鄙视链:

行业领军人物(如:Vitalik/CZ)

大型机构合伙人(如:a16z/paradigm/Authur Hayes)

主流 Crypto 媒体编辑及合伙人

头部项目放创始人

各机构研究员

各社交平台大 V

小型本地社区群主

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如何做好用户增长

虽然每个项目对增长的定义都有独特点,但有一些常见的 Web3 增长指标按类别可分为:

L1/L2 协议:独立贡献开发者的数量、活跃钱包的数量、交互的数量、交易的数量和规模

DeFi:锁定的总价值(TVL)、活跃钱包的数量、交互的数量

游戏:活跃玩家数量、每个用户的交易量、公会伙伴数量

市场/交易平台:每月活跃用户、上币数量、交易数量、总交易量

SaaS:每位客户的收入、客户获取成本 (CAC)、客户流失率

初创项目有几个很好的武器来做 Go To Market 战略:

-核心团队成员的自身影响力。每个人应该都已经或者有能力成为行业 KOL,那么就应该把在 Twitter 或者其他相关社交平台的影响力发挥到最大,首先把自己变成最大的 Sales。

-核心团队身边的行业 KOL 资源

-合作案例。初创时可能是零,但项目方还是需要努力去找到若干的行业应用案例,无论是 to C 还是 to B,案例用于向行业 demostrate 项目可行性,同时也利用这些被合作项目的市场影响力来扩大自我品牌的认知。

-SEO 优化。这是一个可以很低成本甚至零成本就可以做到的事,通过 SEO 优化,让每个人的个人网站/博客/PR 等内容,变得更加利于搜索,且需要持续投入,潜移默化中,会长期的帮助品牌获取更高的搜索转化和自然流量增长。

-Airdrop 是个获取用户很好的手段,看似简单,要精细规划和运营。

1、要精细的设计好 Token 通胀与通缩的逻辑与比例,Airdrop 明显是通胀,如果设计不好,大量的羊毛党带来的通胀会导致项目在一开始的时候就举步维艰。

2、大部分的空投建议都要通过交互/任务来分发,这样既可以一定程度的提高薅羊毛的门槛,同时也可以设计一些有助于项目成长的交互任务,让体验者更多了解项目。

3、结合 DID,以往的空投比较少的考虑接收地址的身份及链上声誉,不过目前 DID 赛道爆发,带来了很多链上地址的 CRM 管理解决方案,Airdrop 可以考虑与一些 DID 项目合作。链上的一个地址经常汇集投资人、消费者、传播者,多重身份,但通过链上地址数据,比如 Nansen 数据查询,可以更清楚的区分地址身份。

4、与 Airdrop 类似,还有一些赏金平台可以考虑,所谓赏金,就是鼓励用户完成特定的链上操作(如交易、质押、交换、借出、关注社交等)时,用 Token 奖励他们。类似的赏金平台如:Flipside Crypto,Layer3,Project Galaxy,Rabbithole,Quest3,DappBack,Crew3,CoinList Karma

如何做好一场活动

Web3 的活动类型主要是大会、Meetup、Hackathon,After Party。疫情逐渐过去,大部分国家都已开放,可以看到 Web3 的活动又如火如荼的在全球展开。做活动是个很「重」的事情,但可以部分标准化,且不必要每个活动都非常「重」的去做,还是一样,活动只是营销手段之一,不是目的,还是要反复思考,每个活动的根本目的是什么。好的活动策划及执行都基本要考虑如下几个环节。

当地志愿者负责执行 

有吸引力且多维度组合的嘉宾 

营造氛围 

适宜的动线 

有心意和传播力的 take away 

舒服的时间 

活动的预热 

传播区域社区的推广 

最重要的,活动结束后,品牌方期待达成的目标,相应的,在活动中如何设置环节来辅助实现。

Token 也是运营工具

-项目自身内循环逻辑自洽

-早期 Token 的分发要起到合理的激励作用。免费的 Token 不一定有人珍惜,上所之后大部分都变成了抛压,这时候靠 Token 拉来的流量都是「虚荣」的。要做到分发有效,必须: 

Token 分配到对的人,这些人真的是对项目感兴趣、有价值贡献或者至少避免科学家撸羊毛。

最好有 pow 式的任务,来获取更多 Token。比如分享、bug hunting、staking 等等行为。

如果这些任务本身自带传播属性,则会大大增加二次自发传播的机率。

-增发与销毁适当平衡。早期分发出去的 Token 大概率都是抛压,即通胀。所以最好与通缩方案同时考虑,不一定同时执行,但务必要同时策划。

希望此文可以帮助到行业的每一个对营销有需求的团队,希望行业少些欺骗、多些共识,希望大家在「偏见」之中再迎牛市。