Bankless:Web3原生营销策略——空投的现存问题和完善之道

原文作者:Bankless team原文标题:The Next Stage of Crypto Airdrops原文来源:bankless编译:MK,MarsBit

空投是一种原生的web3营销策略。如果操作得当,它们可以帮助推动新用户的增长、保留和TVL。

考虑到这一点,我们花时间研究了过去的空投,如UNI、HOP、ENS、1INCH、Mooncats和Optimism,以确定空投的真正效果。空投在目前的方法中的结果并不是很好。保留率低至1%,四年的营销回报率,每个人都被抛弃,投票率比我的邻里委员会还低。

Crypto需要重新审视我们的空投方法。

为什么空投很重要?

首先,重要的是要理解为什么空投对今天的web3如此重要。

有两个原因:

空投是接触假名用户的最佳可用策略之一

空投提供了将所有权分配给用户的机制,这是web3的一个关键要素。

今天的空投是什么样子的?

每个使用空投的项目都将其作为web3的营销工具来获得新用户。是的,他们也希望借此形成一个社区,让用户继续使用该产品,并希望用户持有而不是抛弃。

正如我们所看到的,挑战在于这种情况很少发生。

让我们来看看我们今天看到的两种类型的空投。

Push空投

这是指合法的代币或NFT “神奇地 “出现在你的钱包里–通常是通过一个全面的下降,或者有时是通过一个索赔。

当钱包所有者发现他们的钱包中出现的东西,并尝试使用该dapp时,Push空投会给项目带来新的客户。不幸的是,今天,大多数推送空投被用作诈骗手段。

Pull空投

这是你主动需要索取奖励的时候。大多数项目都属于这个类别,如Uniswap,ENS,1INCH和Cow Swap。

Pull空投往往是当一个项目戏弄他们要奖励使用他们的项目时的结果,最常见的是通过代币或较少的通过NFT。这里的意图也是为了帮助项目获得新客户。申请奖励的具体标准往往是秘密的,就像项目的一种 “核发射代码”,以避免人们对系统进行游戏。

虽然从机械上看,这两种方法都是可行的,但我们接下来的分析表明,它们通常不能创造可持续的增长。

今天空投的挑战

Dune Analytics的专家们对UNI的空投进行了精彩的深入研究,同时也对其他一些空投进行了快速分析。鉴于我们最近写了关于追踪其他重要的web3项目健康指标的文章,我们想把Dune的分析与其中的一些指标联系起来,如客户获取成本、投资回报期、保留率和客户终身价值。

这些指标让我们对一个项目的可持续性和健康状况有一个基本的了解。将这些指标与空投的结果进行分析,将帮助我们了解空投作为一个可持续的web3营销和增长工具的有效性。

首先,UNI “Pull 空投 “的结构是什么?

Ÿ 他们向超过25万用户投放了UNI美元

Ÿ 获得空投的标准很简单–你基本上需要在2020年9月1日前使用Uniswap。

空投是如何进行的?

现今的大多数项目中,有很大一部分用户是在期待空投的情况下来的–这也是空投作为一种营销工具的好处之一。鉴于Uniswap的空投更接近于它的第一次,情况就不是这样了。然而,如果它被更多人期待,它可能会获得更多的用户。

Bankless:Web3原生营销策略——空投的现存问题和完善之道

如果你想看到对上述一些指标的更深入的分析,Tomasz Tunguz用这些数字对web2和web3的CAC进行了比较。也可以自己在Dune查询中挖掘这些数据,看看我们是如何得出其中一些数字的。

这告诉我们什么?目前形式的空投对项目用户群的增长是一种损失。为了使空投对项目更有效,并推动可持续增长,我们需要将空投的CAC转移到低于项目用户的CLV。

让空投更有效–一个框架

虽然目前形式的空投仍然被认为是不太有效的,但我们仍然看到项目将44%的供应分配给社区。虽然这其中有一部分当然是为了激励工作,但很多时候也被分配给营销工作,如激励使用,或空投。

好消息是,我们看到一些项目正在进行实验,我们相信这将使我们更接近更有效的空投的下一步发展。

1. 鼓励行为循环

当考虑Pull 空投时,他们的标准今天在很大程度上属于 “使用过产品 “的一般类别。虽然对用户很慷慨,但今天的空投对项目本身并不慷慨,因为它实际上并没有把用户 “挂钩 “到产品上。 

Bankless:Web3原生营销策略——空投的现存问题和完善之道

一个来自web2的良好行为挂钩的例子是Twitter。它可能看起来像上面的东西。

考虑行为循环还有一个额外的好处,那就是确定谁是你的理想用户,以及你认为哪些行为可能会 “吸引 “他们。这种努力将对获得新用户和通过其他营销努力保持他们产生下游影响。

当考虑推送空投时,你很可能还没有与你的项目进行互动,所以你要寻找的标准是类似项目的行为和声誉,或代表类似买家的项目。

2. 基于信誉的空投

谁能得到空投的标准需要升级为 “声誉标准”,因为项目从相当于相亲到找到一个匹配者。这样想吧。

一般标准。你有一个比萨饼店,在上个月有500个顾客。你可以给这些顾客每人50美元,希望他们回来。

声誉标准。你给那些你知道花了50%的食物预算在披萨上的顾客50美元,每个月去你的商店5次,经常在你的披萨店的音乐之夜停留,并偶尔访问你的竞争对手。

拥有一个声誉标准过去几乎是不可能的。今天,它是我的公司Raleon用来帮助项目改善营销的许多策略之一,帮助他们弄清哪些钱包是目标。

3. 空投 “浪潮”

Blur和Optimism在这方面做得很好。相对于空投是大规模的、一次性的事件,在一个更集中的标准上创建一个空投 “波 “的时间表将是有效的,原因有二。

它鼓励人们继续使用你的产品

它允许你使用数据来测试你的信誉标准,这样你就可以看到它是否为项目创造了预期的结果,如更好的保留和客户终身价值(CLV)。

空投浪潮创造了一个过程,一个项目设定他们的信誉标准,执行空投,监测结果,然后使用这些结果来改进下一次空投。

4. 创造项目忠诚度以保持用户

忠诚度很重要,不仅是因为你花了多少营销费用来获取客户,还因为老客户的消费比新客户多67%(用web2作为代理)。

再看看Dune的分析,无论是UNI、1INCH还是其他,当大多数用户在空投后甩掉,98%的空投用户没有参与任何UNI的投票,留存率如此之低也就不奇怪了。

治理和纯粹的经济利益,如赌注,并没有被证明是鼓励用户保留的最有效手段。

我们需要寻找新的方法来创造忠诚度。如果我们看看一些最成功的web2和web3品牌,他们通过创造忠诚度。

为客户量身定做体验,表明他们了解客户

设计良好的tokenomics和NFT设计

给予顾客一个再次光临的理由

给予顾客一种感觉,让他们觉得自己是品牌的一部分

提供赎回性奖励

案例研究:

下一代空投在实践中可能是什么样子?

我们没有水晶球,但我们知道一些项目已经在尝试上面提到的一些想法,以及其他战术,如空投归属。我们是测试的忠实粉丝,使用数据来跟踪结果,并进行分享,所以这里有一个空投2.0计划的例子。

项目类型:DEX

行为目标:我们相信,当用户成为流动性提供者(LP)时,我们的 “粘性 “挂钩是最强的,这使得我们的第二个挂钩实际上是在DEX上交换的。你的行为目标也可能取决于你想要优化的内容。你应该为推动你的项目的最大价值和用户的最佳回报(你的钩子)进行优化。

基于信誉的空投标准:既然我们要改进我们的空投标准,除了声誉指标外,我们还要考虑我们在其中的行为目标。我们也知道,通常需要7-15次互动才能形成一个行为习惯,所以我们也会把这一考虑包括在内。

空投浪潮:请记住,在空投浪潮中,我们所做的部分工作是监测结果–有效地创建空投 “群组”。通过监测结果,它将让我们知道我们可能需要如何调整未来的浪潮。

第一波:LP小批量。我们的目标是在我们之前的所有DEX上使用的一致性,并与我们有意义的数量。下面是一些我们可能添加的信誉标准的例子:

已创建或加入我们的LP两次,金额为10,000美元或以上

Ÿ 与我们交换过至少5次,金额为1,000美元或更多

Ÿ 上个月和这个月至少与我们交换过一次

Ÿ 在Uniswap上做了一次以上的LP

Ÿ 在过去的6个月中,每月都在DEXs上活动。

第二波:较小的互换批次。声誉说明:鉴于我们的范围更广,我们将以交换为重点的行为挂钩,并希望尽可能地剔除空投猎人。声誉标准的例子。

Ÿ 已经交换了至少20次,金额超过50美元

Ÿ 上个月和这个月至少换了一次货

Ÿ 在过去的3个月里一直在DEX上活动

第三波及以上:我们不会详述每一个额外的浪潮,但这是你可以根据你从LP批次和交换批次中学到的东西修改标准的地方。

规划空投的下一个步骤

如果你正在考虑为钱包营销做一个基于Pull或Push的空投,上面的框架应该让你开始走上改善结果的道路。我们相信,空投的未来取决于识别你的最佳用户并激励他们为你的长期持续增长提供动力。

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Bankless:Web3原生营销策略——空投的现存问题和完善之道

星期日 2023-01-15 14:05:51

空投是一种原生的web3营销策略。如果操作得当,它们可以帮助推动新用户的增长、保留和TVL。

考虑到这一点,我们花时间研究了过去的空投,如UNI、HOP、ENS、1INCH、Mooncats和Optimism,以确定空投的真正效果。空投在目前的方法中的结果并不是很好。保留率低至1%,四年的营销回报率,每个人都被抛弃,投票率比我的邻里委员会还低。

Crypto需要重新审视我们的空投方法。

为什么空投很重要?

首先,重要的是要理解为什么空投对今天的web3如此重要。

有两个原因:

空投是接触假名用户的最佳可用策略之一

空投提供了将所有权分配给用户的机制,这是web3的一个关键要素。

今天的空投是什么样子的?

每个使用空投的项目都将其作为web3的营销工具来获得新用户。是的,他们也希望借此形成一个社区,让用户继续使用该产品,并希望用户持有而不是抛弃。

正如我们所看到的,挑战在于这种情况很少发生。

让我们来看看我们今天看到的两种类型的空投。

Push空投

这是指合法的代币或NFT “神奇地 “出现在你的钱包里–通常是通过一个全面的下降,或者有时是通过一个索赔。

当钱包所有者发现他们的钱包中出现的东西,并尝试使用该dapp时,Push空投会给项目带来新的客户。不幸的是,今天,大多数推送空投被用作诈骗手段。

Pull空投

这是你主动需要索取奖励的时候。大多数项目都属于这个类别,如Uniswap,ENS,1INCH和Cow Swap。

Pull空投往往是当一个项目戏弄他们要奖励使用他们的项目时的结果,最常见的是通过代币或较少的通过NFT。这里的意图也是为了帮助项目获得新客户。申请奖励的具体标准往往是秘密的,就像项目的一种 “核发射代码”,以避免人们对系统进行游戏。

虽然从机械上看,这两种方法都是可行的,但我们接下来的分析表明,它们通常不能创造可持续的增长。

今天空投的挑战

Dune Analytics的专家们对UNI的空投进行了精彩的深入研究,同时也对其他一些空投进行了快速分析。鉴于我们最近写了关于追踪其他重要的web3项目健康指标的文章,我们想把Dune的分析与其中的一些指标联系起来,如客户获取成本、投资回报期、保留率和客户终身价值。

这些指标让我们对一个项目的可持续性和健康状况有一个基本的了解。将这些指标与空投的结果进行分析,将帮助我们了解空投作为一个可持续的web3营销和增长工具的有效性。

首先,UNI “Pull 空投 “的结构是什么?

Ÿ 他们向超过25万用户投放了UNI美元

Ÿ 获得空投的标准很简单–你基本上需要在2020年9月1日前使用Uniswap。

空投是如何进行的?

现今的大多数项目中,有很大一部分用户是在期待空投的情况下来的–这也是空投作为一种营销工具的好处之一。鉴于Uniswap的空投更接近于它的第一次,情况就不是这样了。然而,如果它被更多人期待,它可能会获得更多的用户。

Bankless:Web3原生营销策略——空投的现存问题和完善之道

如果你想看到对上述一些指标的更深入的分析,Tomasz Tunguz用这些数字对web2和web3的CAC进行了比较。也可以自己在Dune查询中挖掘这些数据,看看我们是如何得出其中一些数字的。

这告诉我们什么?目前形式的空投对项目用户群的增长是一种损失。为了使空投对项目更有效,并推动可持续增长,我们需要将空投的CAC转移到低于项目用户的CLV。

让空投更有效–一个框架

虽然目前形式的空投仍然被认为是不太有效的,但我们仍然看到项目将44%的供应分配给社区。虽然这其中有一部分当然是为了激励工作,但很多时候也被分配给营销工作,如激励使用,或空投。

好消息是,我们看到一些项目正在进行实验,我们相信这将使我们更接近更有效的空投的下一步发展。

1. 鼓励行为循环

当考虑Pull 空投时,他们的标准今天在很大程度上属于 “使用过产品 “的一般类别。虽然对用户很慷慨,但今天的空投对项目本身并不慷慨,因为它实际上并没有把用户 “挂钩 “到产品上。 

Bankless:Web3原生营销策略——空投的现存问题和完善之道

一个来自web2的良好行为挂钩的例子是Twitter。它可能看起来像上面的东西。

考虑行为循环还有一个额外的好处,那就是确定谁是你的理想用户,以及你认为哪些行为可能会 “吸引 “他们。这种努力将对获得新用户和通过其他营销努力保持他们产生下游影响。

当考虑推送空投时,你很可能还没有与你的项目进行互动,所以你要寻找的标准是类似项目的行为和声誉,或代表类似买家的项目。

2. 基于信誉的空投

谁能得到空投的标准需要升级为 “声誉标准”,因为项目从相当于相亲到找到一个匹配者。这样想吧。

一般标准。你有一个比萨饼店,在上个月有500个顾客。你可以给这些顾客每人50美元,希望他们回来。

声誉标准。你给那些你知道花了50%的食物预算在披萨上的顾客50美元,每个月去你的商店5次,经常在你的披萨店的音乐之夜停留,并偶尔访问你的竞争对手。

拥有一个声誉标准过去几乎是不可能的。今天,它是我的公司Raleon用来帮助项目改善营销的许多策略之一,帮助他们弄清哪些钱包是目标。

3. 空投 “浪潮”

Blur和Optimism在这方面做得很好。相对于空投是大规模的、一次性的事件,在一个更集中的标准上创建一个空投 “波 “的时间表将是有效的,原因有二。

它鼓励人们继续使用你的产品

它允许你使用数据来测试你的信誉标准,这样你就可以看到它是否为项目创造了预期的结果,如更好的保留和客户终身价值(CLV)。

空投浪潮创造了一个过程,一个项目设定他们的信誉标准,执行空投,监测结果,然后使用这些结果来改进下一次空投。

4. 创造项目忠诚度以保持用户

忠诚度很重要,不仅是因为你花了多少营销费用来获取客户,还因为老客户的消费比新客户多67%(用web2作为代理)。

再看看Dune的分析,无论是UNI、1INCH还是其他,当大多数用户在空投后甩掉,98%的空投用户没有参与任何UNI的投票,留存率如此之低也就不奇怪了。

治理和纯粹的经济利益,如赌注,并没有被证明是鼓励用户保留的最有效手段。

我们需要寻找新的方法来创造忠诚度。如果我们看看一些最成功的web2和web3品牌,他们通过创造忠诚度。

为客户量身定做体验,表明他们了解客户

设计良好的tokenomics和NFT设计

给予顾客一个再次光临的理由

给予顾客一种感觉,让他们觉得自己是品牌的一部分

提供赎回性奖励

案例研究:

下一代空投在实践中可能是什么样子?

我们没有水晶球,但我们知道一些项目已经在尝试上面提到的一些想法,以及其他战术,如空投归属。我们是测试的忠实粉丝,使用数据来跟踪结果,并进行分享,所以这里有一个空投2.0计划的例子。

项目类型:DEX

行为目标:我们相信,当用户成为流动性提供者(LP)时,我们的 “粘性 “挂钩是最强的,这使得我们的第二个挂钩实际上是在DEX上交换的。你的行为目标也可能取决于你想要优化的内容。你应该为推动你的项目的最大价值和用户的最佳回报(你的钩子)进行优化。

基于信誉的空投标准:既然我们要改进我们的空投标准,除了声誉指标外,我们还要考虑我们在其中的行为目标。我们也知道,通常需要7-15次互动才能形成一个行为习惯,所以我们也会把这一考虑包括在内。

空投浪潮:请记住,在空投浪潮中,我们所做的部分工作是监测结果–有效地创建空投 “群组”。通过监测结果,它将让我们知道我们可能需要如何调整未来的浪潮。

第一波:LP小批量。我们的目标是在我们之前的所有DEX上使用的一致性,并与我们有意义的数量。下面是一些我们可能添加的信誉标准的例子:

已创建或加入我们的LP两次,金额为10,000美元或以上

Ÿ 与我们交换过至少5次,金额为1,000美元或更多

Ÿ 上个月和这个月至少与我们交换过一次

Ÿ 在Uniswap上做了一次以上的LP

Ÿ 在过去的6个月中,每月都在DEXs上活动。

第二波:较小的互换批次。声誉说明:鉴于我们的范围更广,我们将以交换为重点的行为挂钩,并希望尽可能地剔除空投猎人。声誉标准的例子。

Ÿ 已经交换了至少20次,金额超过50美元

Ÿ 上个月和这个月至少换了一次货

Ÿ 在过去的3个月里一直在DEX上活动

第三波及以上:我们不会详述每一个额外的浪潮,但这是你可以根据你从LP批次和交换批次中学到的东西修改标准的地方。

规划空投的下一个步骤

如果你正在考虑为钱包营销做一个基于Pull或Push的空投,上面的框架应该让你开始走上改善结果的道路。我们相信,空投的未来取决于识别你的最佳用户并激励他们为你的长期持续增长提供动力。